Ce que notre sondage révèle

Ce que notre sondage révèle
Sondage IPSOS auprès des consommateurs canadiens mené au nom de Canadian Black Book, décembre 2017. (Photo : Canadian Black Book)

Le sondage mené par Canadian Black Book et Ipsos offre un aperçu de ce que pense le consommateur canadien typique en matière de voitures.

Chez Canadian Black Book, nous avons une façon peu conventionnelle de célébrer l’arrivée d’une nouvelle année. En effet, c’est le moment pour nous de mener notre sondage annuel auprès des Canadiens sur certains sujets reliés à l’industrie automobile. Des sujets qui nous tiennent à coeur, et que nous estimons être tout aussi importants pour l’industrie dans son ensemble. Certes, ce n’est pas aussi conventionnel que de chanter « Ce n’est qu’un au revoir » à minuit, mais c’est plus éducatif !

Compte tenu de l’incroyable performance du côté des ventes de voitures neuves au cours des dernières années, l’une de nos principales questions est de demander aux répondants s’ils ont l’intention d’acheter une voiture au cours des 24 prochains mois. À l’échelle nationale, 52 % d’entres eux ont indiqué qu’ils prévoyaient acheter un véhicule neuf ou d’occasion pendant cette période.

C’est une baisse par rapport aux 62 % qui ont répondu positivement à la même question l’an dernier. Cela suggère un ralentissement des ventes par rapport à la cadence soutenue de 2017. Parmi les gens qui ont mentionné prévoir l’achat d’un nouveau véhicule, 57 % ont dit qu’ils achèteraient un véhicule neuf et 43 % ont indiqué qu’ils dépenseraient leur argent durement gagné pour acheter un véhicule d’occasion.

Notre enquête indique également que les acheteurs plus jeunes (18 à 34 ans) de sexe masculin ont les intentions d’achat les plus élevées, comparativement aux acheteurs de sexe féminin et aux acheteurs âgés de sexe masculin. Sur le plan géographique, les acheteurs de l’Alberta (62 %) et des provinces de l’Atlantique (58 %) affichent les intentions d’achat les plus élevées par province, les régions les moins susceptibles étant celles de la Saskatchewan et du Manitoba (43 %). Cela donne à penser qu’il y a quelque chose de bon pour l’Alberta, car ce marché pourrait connaître une meilleure année que les autres provinces.

Recherche de véhicules

Nous avions également prévu une série de questions sur la façon dont les consommateurs canadiens font leurs recherches avant l’achat de leur véhicule. Nous voulions aussi savoir dans quelle mesure ils se sentaient bien informés quant à la valeur de leur échange. Nous avons appris que les consommateurs s’appuient vraiment sur les sites Web des concessionnaires pour recueillir ce type d’information vitale.

Près du quart (23 %) des répondants ont indiqué que les sites Web des concessionnaires étaient leur principale source d’information. Il s’agit d’une grande validation pour les concessionnaires qui ont investi dans ce domaine depuis de nombreuses années, et un bon rappel de son importance. Viennent ensuite les conseils de la famille et des amis (22 %), suivis des critiques de véhicules (16 %).

Valeurs d’échange

Une fois que les consommateurs ont pris la décision de visiter un concessionnaire et de commencer à négocier, il est quand même surprenant de constater que seulement la moitié (49 %) d’entre eux ont une bonne idée de la valeur de leur reprise. Une fois l’entente conclue, 36 % estiment qu’ils n’ont pas obtenu autant que prévu. L’ ensemble du processus d’échange semble être un point faible pour les consommateurs, car 6 % ont avoué avoir changé de concessionnaire en raison d’un processus d’évaluation négatif. Ce sont beaucoup de ventes perdues pour n’importe quelle concession ! Seulement 17 % ont indiqué que la valeur qu’ils avaient obtenue pour leur véhicule était plus élevée que prévu.

Lorsque nous examinons de plus près la façon dont les consommateurs étudient la valeur de leur véhicule en vue d’un échange, nous constatons que 65 % aimeraient utiliser un outil d’évaluation en ligne. Bien que la grande majorité des consommateurs canadiens aient entendu parler du Canadian Black Book, plusieurs ne connaissent pas les outils gratuits mis à leur disposition sur notre site Web. Environ un tiers des consommateurs indiquent avoir visité Canadianblackbook.com pour effectuer des recherches sur la valeur d’une voiture.

Pour rendre le processus d’échange moins pénible, de nombreux professionnels de la vente nous confient qu’il leur est plus facile de travailler avec un client si ce dernier a fait ses recherches au préalable. S’agit-il d’une meilleure pratique que devraient adopter les consommateurs ? Je crois que oui. Je n’envisagerais jamais d’échanger ma voiture sans faire d’abord des recherches. Je mentionne la même chose à mes amis, à ma famille et à qui veut bien m’écouter.

Il est à noter que plus d’un quart (27 %) ont indiqué qu’ils abandonneraient volontiers la visite chez le concessionnaire et qu’ils préféreraient pouvoir acheter une voiture uniquement en ligne. Les milléniaux ont ouvert la voie ; 36 % d’entre eux préférent cliquer plutôt que de visiter. Les acheteurs de plus de 55 ans sont beaucoup moins susceptibles de passer au numérique (11 %).

Coût total de possession

Lorsqu’il s’agit de posséder une voiture neuve, une fois l’achat terminé, les Canadiens ne savent pas toujours quel coût de possession est le plus grand. Le tableau présenté sur cette page indique la proportion de Canadiens croyant que chaque dépense représente le coût le plus élevé de possession d’un véhicule, et la proportion qui inclut chaque type de coût parmi les trois dépenses les plus importantes.

En résumé, les Canadiens ne semblent pas savoir que la dépréciation représente le coût de possession le plus élevé, et cela est conforme à nos constatations antérieures. L’amortissement contribue à l’existence de valeurs résiduelles négatives – et 61 % (en hausse de 8 points) savent que cette situation survient lorsque le solde à payer sur la voiture est plus élevé que sa valeur. Quatre répondants sur dix (39 %) ne savent pas ce que cela signifie.

La plupart des répondants (97 %) sont d’accord (75 % fortement d’accord) avec le fait que les détaillants d’automobiles devraient informer les clients des diverses options de remboursement de leur prêt. De plus, le concessionnaire devrait aviser son client du moment où la valeur de son véhicule sera supérieure au solde de son prêt, afin qu’il ne se retrouve pas avec une valeur résiduelle négative. Voilà, vous en savez maintenant un peu plus sur le consommateur canadien !

Paratagez-le !