Évaluer le ROI : Pour mieux contrôler le budget de vos campagnes

... Sur la route de la rentabilité
Jeremy Easterbrook est le fondateur d’Index Web Marketing, une agence de marketing Web spécialisée dans les campagnes numériques. www.indexwebmarketing.com. Retrouvez Jeremy sur LinkedIn, Twitter et Google+

Jeremy Easterbrook est le fondateur d’Index Web Marketing, une agence de marketing Web spécialisée dans les campagnes numériques. www.indexwebmarketing.com.
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Il est primordial de prendre le temps d’évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos budgets numériques, afin de redémarrer sur les chapeaux de roues grâce à des résultats et des indicateurs de performance concrets.

Cet article vous donnera les clés pour définir vos indicateurs de succès, mettre en place des outils de suivi performants et mesurer le ROI de vos campagnes sur le Web. Des joueurs du secteur automobile tels que le Groupe Park Avenue, un des leaders québécois en vente de véhicules neufs et d’occasion, tirent profit de ces méthodes de pilotage stratégique pour évaluer leurs investissements numériques.

Première étape : définir les indicateurs de succès

La première question à se poser concerne les indicateurs clés de performance (KPI). Les KPI sont les facteurs clés du succès de votre campagne numérique et de ce fait, de votre entreprise. Prenez le temps de définir les métriques qu’il vous importe de suivre et de mesurer.

Dans l’industrie, des KPI intéressants peuvent être :

Le nombre de réservations de véhicules ou d’essais routiers en ligne ;

Le nombre de formulaires de prise de rendez-vous remplis ;

Le nombre d’inscriptions à la liste de diffusion de votre infolettre ;

Le nombre d’appels reçus ; Le nombre de demandes de financement reçues.

-Interrogez-vous également sur votre Customer Lifetime Value (CLV). C’està- dire la somme des profits attendus sur la durée pendant laquelle une personne est cliente de votre entreprise.

– Pour calculer simplement la CLV, évaluez combien de voitures un client vous achète en moyenne, et multipliez ce chiffre par le profit moyen sur un véhicule. Si vous êtes un peu geek, voici comment calculer cette métrique :

Quel est mon taux de fidélité ?

Comptez le nombre total de clients que vous gérez depuis un an, et prenez le nombre de nouveaux clients que vous avez depuis un an. La différence est votre nombre de clients fidèles. Votre taux de fidélité est le rapport entre le nombre de clients fidèles et le nombre total de clients.

Quel est votre taux d’attrition ? C’est le complément à 100 de votre taux de fidélité. Par exemple, si votre taux de fidélité est de 83 %, votre taux d’attrition est de 17 %.

Quelle est la durée de vie moyenne d’un client ? C’est-à-dire l’inverse du taux d’attrition.

Quel est le chiffre d’affaires moyen par client ? Divisez le chiffre d’affaires annuel par le nombre total de clients.

Quel est votre « Coût d’acquisition cible » ? Le prix que vous êtes prêt à payer pour acquérir un nouveau prospect.

Sachant combien vous rapporte un client en moyenne, vous pouvez définir votre objectif de coût cible pour obtenir un nouveau client. Vous êtes les seuls à connaître suffisamment votre entreprise pour pouvoir répondre à ces questions.

Il est important d’avoir ces données en tête lors de l’affectation d’un budget numérique annuel, ou lors de la répartition de ce budget entre différents canaux d’acquisition.

Deuxième étape : utilisez des liens de suivi

Votre budget numérique contient de la publicité en ligne ? Il existe aujourd’hui une combinaison infinie de canaux : différents médiums (bannières, mots clés, reciblage, etc.), plusieurs sources de trafic (Google, Facebook, Bing, Twitter, LinkedIn), vos créatifs (annonces textes et visuels) et les audiences que vous ciblez (mots clés, démographies, etc).

Il est critique de segmenter chaque internaute qui visite votre site Web en fonction de ces caractéristiques (médium, source, créatif, audience). La meilleure façon est de créer des liens de suivi, aussi appelés UTM. Voici de quoi a l’air un UTM :

http://mon-site.com/vehicules?utm_source=google&utm_medium=retargeting&utm_content=messagel1&utm
_term=fordf150&utm_campaign=ete2016

Tous les logiciels d’analytique Web majeurs, comme Google Analytics, transforment automatiquement vos UTM. Vous n’avez rien à faire. Pour vous aider dans la construction de vos URL de suivi, je vous recommande vivement l’utilisation de campain.io, un outil simple qui permet la génération automatique de vos UTM. Portez attention la prochaine fois que vous cliquerez sur une annonce, vous verrez que les grandes marques utilisent des liens de suivi (UTM) !

Troisième étape : implanter les bons outils

Une fois vos KPI définis et vos UTM en place, vous devez implanter un outil de mesure analytique qui permettra de suivre le trafic généré sur votre site Web. Google Analytics est l’outil poids-lourd de l’industrie qui vous donnera accès aux données de trafic de votre site Web.

Créez un compte Google Analytics (gratuit) et insérez le script Google Analytics dans toutes les pages de votre site Web (votre agence de publicité pourra vous aider). Mettez en place le suivi d’évènements (event tracking) et configurez les objectifs.

Le trafic généré par vos campagnes sera comptabilisé dans Google Analytics. Pour retrouver vos différentes campagnes, rendez-vous dans l’onglet Acquisition. Vous pouvez choisir de classer vos campagnes par Source/ Médium ou bien par Campagnes.

Sur la route de la rentabilité

Une fois les données collectées, place aux calculs magiques qui vous permettront de mesurer le ROI de vos campagnes numériques.

La première formule que vous pouvez utiliser est la suivante :

ROI = Trafic généré / Coût moyen par clic dans l’industrie

Une autre façon plus précise est celle-ci : ROI = Gain – Coût / Coût 100

Une autre excellente méthode est de segmenter le calcul du retour sur investissement, par canal et selon le budget investi. Ainsi, vous êtes capable de savoir précisément si tel canal d’acquisition est rentable et d’ajuster les dépenses de budget en conséquence.

Faire le point à l’arrivée

Vous avez tout pour démarrer ! Il est essentiel d’évaluer votre budget numérique. Déterminez quels sont les canaux d’acquisition (source et médium) qui vous ont apporté les meilleurs retours sur investissement et prenez action en conséquence lors de vos futures campagnes d’achat média.

Paratagez-le !