Éducation des clients : la dépréciation, une réalité mal connue

Brian Murphy, vice-président au contenu et à la recherche pour le Canadian Black Book.

Le consommateur canadien comprend mal l’importance de la dépréciation dans le financement d’un véhicule.

On dit souvent que la rouille ne prend jamais de répit. Comme je ne suis pas chimiste, je n’ai aucune idée si cette assertion est vraie. Par contre, le « gars de char » en moi pense que le principe s’applique à la dépréciation des véhicules.

Tout comme la rouille, la dépréciation ronge lentement ce qui reste d’une voiture, mais la plupart des gens l’oublient, du moins jusqu’au moment de la revendre ou de l’offrir en échange à l’achat d’un nouveau véhicule. Beaucoup de consommateurs savent que leur véhicule perd rapidement de sa valeur (à moins qu’il s’agisse d’une voiture de collection), mais ne saisissent pas vraiment l’ampleur de cette dépréciation ni à quelle vitesse elle se produit.

Les consommateurs passent beaucoup de temps à magasiner une nouvelle voiture, mais consacrent peu de temps à calculer la valeur du véhicule qu’ils offrent en échange. Cela engendre souvent beaucoup de frustration lors d’une transaction.

Heureusement, le processus d’achat est plus transparent qu’il l’était dans le passé. Il demeure cependant difficile pour l’acheteur d’évaluer ce qu’il gagne dans la transaction, même si l’information est désormais accessible gratuitement.

Sonder les perceptions

Question de mettre nos théories à l’épreuve, nous avons collaboré plus tôt cette année avec IPSOS, une firme de sondage bien connue, pour mener une enquête sur la connaissance et la compréhension qu’ont les consommateurs du phénomène de la dépréciation et de l’évaluation des véhicules usagés, ainsi que sur leurs perceptions de ce qui se passe au moment de la transaction. L’étude a touché plus de 1000 personnes des deux sexes dans toutes les tranches d’âge et toutes les régions du pays, soit un échantillon très représentatif de la population.

Première surprise à ressortir du sondage : les Canadiens de tous âges savent très peu de choses au sujet de la dépréciation. Autre observation digne de mention : les résultats du sondage varient de façon notable en fonction de l’âge. Les consommateurs plus âgés et plus expérimentés savent-ils mieux faire les choses, ou les plus jeunes ont-ils un avantage à cause de leur maîtrise des technologies ?

La partie cachée du coût de possession

Quand on leur demande ce qui coûte le plus cher dans le fait de posséder une automobile, 1 % des participants seulement ont répondu que c’était la dépréciation ! Par ailleurs, 33 % ont dit que les assurances coûtaient plus cher que le reste, 29 % pensent que c’est le carburant et 24 % pensent que c’est plutôt l’entretien. Pour dire vrai, cela n’est pas surprenant. S’il est vrai que les factures d’assurance, d’essence et d’entretien sont difficiles à ignorer, il en va autrement de la dépréciation. C’est un phénomène insidieux, imperceptible. Il n’existe pas d’indicateur qui afficherait chaque jour la valeur résiduelle d’un véhicule ; la dépréciation est un fait de la vie, c’est tout. Elle représente pourtant le principal poste budgétaire du propriétaire d’un véhicule, même si 99 % des Canadiens l’ignorent.

Selon l’idée reçue, « une voiture perd la moitié de sa valeur dès qu’elle sort de la cour du concessionnaire », ou quelque chose du genre. Pour l’ensemble des modèles recensés par le Canadian Black Book, la moyenne se situe plutôt autour de 35 % de dépréciation durant la première année. Cela représente, disons, deux dollars l’heure pendant la première année d’utilisation !

Différence entre les groupes d’âge

Les acheteurs de véhicules devraient consacrer autant d’énergie à calculer la valeur de leur échange qu’ils en mettent à magasiner leur nouveau véhicule. Sur ce point aussi les jeunes traînent derrière leurs aînés, même si l’information est disponible gratuitement.

L’échantillon consulté était divisé en trois groupes d’âge : 18-34, 35-54 et 55 ans et plus. Le groupe des plus jeunes est évidemment moins habitué d’acheter des véhicules. Seulement 22 % des 18 à 34 ans avaient déjà remis un véhicule en échange à l’achat d’un autre, alors que la moyenne nationale se situe à 51 %. Dans le même groupe, 34 % avaient déjà revendu un véhicule directement, alors que la moyenne canadienne se situe à 50 %.

Fait étonnant, les plus jeunes des répondants sont 19 % moins susceptibles d’utiliser les calculateurs de valeur de revente en ligne que les 55 ans et plus. Nous avons aussi remarqué que, bien que 40 % des jeunes aient entendu parler du Canadian Black Book, seuls 15 % d’entre eux ont tenté de le consulter, soit beaucoup moins que les plus âgés. De façon similaire, 16 % des 18-34 ans ont avoué n’avoir aucune idée de la valeur de leur vieux véhicule avant d’amorcer une négociation avec le concessionnaire. Je dois avouer que j’étais dans la même situation la première fois que j’ai acheté un véhicule neuf. Si je me souviens bien, j’avais obtenu 800 $ pour ma vieille voiture, et je trouvais que le vendeur avait été généreux !

Question de confiance

Il est intéressant de constater que les plus jeunes font plus confiance au vendeur pour l’évaluation de leur véhicule d’échange que les plus vieux. 43 % des 18 à 34 ans disent se fier au vendeur, contre 28 % pour les plus de 54 ans. Chers détaillants, à vous de mériter cette confiance !

Nous pensons que la question de la dépréciation doit être abordée dans les concessions. Elle peut facilement devenir un argument de vente pour certains modèles. Les détaillants et les organismes de défense des consommateurs devraient encourager ces derniers à avoir recours à un service d’évaluation indépendant afin de prévoir la dépréciation de leur nouveau véhicule.

Trop d’acheteurs utilisent des listes pour mesurer la valeur résiduelle de leur véhicule. Les professionnels savent bien que le client n’obtiendra pas le prix qu’il aura trouvé sur le Web. Il est rare que les gens vendent au prix qu’ils souhaitaient au départ, compte tenu notamment des coûts de remise en état. Nous sommes en mesure de fournir au client l’information dont il a besoin (gratuite sur canadianblackbook.com) pour mieux négocier son échange.

Paratagez-le !